Pentru cei cu adevărat pasionaţi de advertising şi în special de copywriting, orice afiş publicitar este ca un fel de ghicitoare… aparte, în sensul că nu răspunsul (adică produsul) este relevant, el fiind dezvăluit mai devreme sau mai traziu, ci mecanismul care a stat în spatele celor câteva cuvinte alese „pe sprânceană”.
Ce insight a avut echipa de creaţie? Pe ce caracteristici ale publicului ţintă s-a bazat? De ce a ales să prezinte produsul în acest mod? Cum l-aş fi făcut eu şi de ce?
Dar între miile de mesaje publicitare care ne „bombardează” zi de zi şi din care reţinem cel mult 2-3, găsim o categorie aparte: mesajele cerşetorilor. Unele, ce-i drept, lipsite de inspiraţie…
Lectie de copywriting de la cerșetori
La fel ca restul mesajelor publicitare, şi acestea reprezintă o formă de comunicare care încercă să îţi vândă o poveste. Iar la fel ca în majoritatea cazurilor, şi aici receptorul este conştient că publicitarul minte (într-o oarecare măsură).
Ştim că şamponul X nu-i va face pe bărbaţii din jur să leşine la apariţia noastră şi că, cel mai probabil, cerşetorul Y va folosi banii strânşi de la creduli pentru a-şi mai ridica un turnuleţ pe castel. Şi totuşi… scoatem portofelul.
Iar dacă ar şti să scrie pe bucata de carton în primul rând corect şi apoi… inteligent, probabil ar smulge şi o lacrimă de la noi, nu doar 1 leu.
De fiecare dată când citesc o astfel de placuţă în tramvai, îmi amintesc de un exemplu minunat al lui Jon Steel, în lucrarea „Truth, Lies and Advertising“. Unii dintre voi în mod sigur îl cunoaşteţi: Will work for food.
Cum funcţionează acest mesaj, Will work for food, şi de ce reprezintă o abordare de succes pentru un cerşetor?
În primul rând, se bazează pe faptul că majoritatea persoanelor consideră că cerşetorii preferă să cerşească, în loc să pună mâna să muncească.
În al doilea rând, faptul că este menţionat cuvântul „mâncare” înlătură o altă prejudecată legată de oamenii străzii, aceea că vor folosi banii primiţi de la trecători pentru a-şi cumpăra alcool, ţigări, droguri, nicidecum mâncare.
În al treilea rând, din acest mesaj reiese faptul că, practic, omul străzii nici măcar nu cerşeşte, ci este dornic să îşi ofere serviciile pentru a căpăta o bucată de pâine.
Cum să nu ajuţi un sărman care îşi doreşte să-şi câştige banii cinstit, dar pe care nimeni nu îl angajează şi căruia îi este… foame?
Iată cum, în doar 4 cuvinte, au fost dărâmate cele mai multe concepţii despre cerşetori şi practicile lor înşelătoare. Scurt, simplu, la obiect, bazat pe un „insight” valoros al publicului ţintă şi, nu în ultimul rând, diferit de toate celelalte cartonaşe cu mesaje lungi şi goale pe care, în drumul tău grăbit, nici măcar nu le poţi parcurge.
Trăim într-o junglă textuală, într-o lume caracterizată de o supraabundenţă de semne pe care nu mai avem răbdarea şi naivitatea să încercăm să le descifrăm, motiv pentru care, atunci când concepem mesaje publicitare, trebuie să avem clar în minte un principiu: less is more.
Şi ar mai fi ceva: oamenilor le place, câteodată, să fie atraşi, seduşi… minţiţi, cât timp celălalt îşi dă măcar silinţa să o facă într-un mod surprinzător şi să nu le jignească inteligenţa.
Ți-a fost utilă această lectie de copywrting?
