Un copywriter are multe de învățat de la un psiholog. A scrie persuasiv (și a scrie pre-suasiv) necesită o bună cunoaștere a naturii umane, a factorilor care îi determină pe oameni să asculte și să se conformeze.
Un bun persuadator devine mai bun doar prin pre-suadare – procesul prin care destinatarii unui mesaj devin mai receptivi la acesta, chiar înainte de a-l primi.
Spre exemplu, în ziua de astăzi, oamenii sunt sătui să audă mesaje comerciale care îi îndeamnă să cumpere. Reclamele trebuie să fie al naibii de bune ca să aibă același efect pe care îl aveau acum 10 sau 15 ani. Însă, cum ar fi dacă un copywriter nu s-ar mai concentra atât de mult pe felul cum să își creeze mesajul de vânzare, ci s-ar concentra pe felul cum să pre-suadeze destinatarul să fie receptiv la mesajul de vânzare (pe care îl va primi oricum)?
Metoda nu este nouă, însă a fost descoperită… accidental. Și nu, nu se aplică doar în copywriting, ci funcționează foarte bine în orice domeniu din mediul de afaceri.
Cuprins articol
Lecții de pre-suasiune din cartea lui Robert Cialdini
Dr. Robert Cialdini este profesor de psihologie și marketing, precum și CEO al unei companii internaționale care prestează consultanță și cursuri din domeniul psihologiei influenței. Este cunoscut publicului pentru bestseller-ul „Influence”. Cartea cea mai recentă a lui, „Pre-suasiune”, apărută la Editura Publica în 2017, este o completare binevenită a tehnicilor de influențare descrise în volumul său precedent.
Într-un stil simplu de urmărit și captivant prin poveștile și exemplele pe care ni le oferă, autorul reușește să ne învețe, pas cu pas, cum să ne dezvoltăm persuasivitatea, chiar dinainte să ne punem în practică această abilitate.
Unele dintre ele pot fi numite trucuri, altele sunt tactici, însă toate pot fi aplicate cu succes chiar și în scris.
Lecția 1: Nu există hocus pocus, doar focus
În capitolul 2, autorul ne descrie cu umor o întâmplare din tinerețea lui, când obișnuia, la petreceri, să ghicească în palmă, pentru a destinde atmosfera. Întâmplător (sau nu), de fiecare dată reușea să surprindă cel puțin două caracteristici esențiale ale fiecărui om a cărui palmă o citea.
Principiul despre care vorbește este similar cu cel al horoscopului. Când îl auzi, chiar dacă nu prea crezi în el, nu-i așa că ai impresia, uneori, că ți se potrivește?
Ei bine, justificarea e simplă: oamenii își concentrează atenția pe ceea ce se spune despre ei și caută în trecutul lor întâmplări în care au dat dovadă de acele calități (sau defecte). Este în tendința naturală a oamenilor să caută confirmări mai mult decât infirmări.
Când vine vorba de copywriting, te ajută foarte mult adjectivele sau adverbele. Cataloghează oamenii într-o manieră pozitivă (dispuși să ajute, curajoși, fericiți, încrezători, aventuroși, flexibili etc) dacă vrei să îți răspundă pozitiv la un viitor mesaj comercial sau subliniază un minus din viața lor și apoi oferă-le ceva care ar face ca viața lor să fie completă.
Lecția 2: Ce am aici? Atenția ta.
Nu degeaba în engleză să spune „to pay attention” („a plăti pentru atenție”). Practic, asta fac toate companiile care își fac reclame la radio, TV și online: plătesc pentru atenția oamenilor – potențialilor clienți.
Din moment ce oamenii sunt construiți, din natură, să fie atenți la câte un lucru pe rând, atunci lucrul acela la care sunt atenți este cel mai important pentru ei în momentul respectiv. În acel moment, nu există nimic altceva, restul e doar fundal.
Având atât de multe elemente care distrag atenția în ziua de astăzi, nu este o surpriză faptul că atenția oamenilor devine din ce în ce mai scumpă.
Se spune că un banner online trebuie afișat de cel puțin 20 de ori de același utilizator ca să-i atragă atenția și să-l facă suficient de curios să dea click. Însă, dacă înainte de a afișa un banner, i se prezintă cititorului contextul potrivit? De exemplu, într-un articol despre cum să alegi culoarea canapelei tale, un banner de vânzare cu mobilă la comandă ți-ar atrage atenția? Eu cred că da.
Lecția 3: Cine îți comandă atenția?
În capitolele 5 și 6, Robert Cialdini ne enumeră comandanții atenției care sunt valabili atât în publicitate, cât și în situațiile din viața de zi cu zi.
Ceea ce face lucrurile și mai interesante sunt exemplele pe care le dă și modul cum explică decursul studiilor care au dus la acele concluzii.
Unul din cei mai puternici comandanți ai atenției este sexul. Nu este ceva necunoscut faptul că stimulii sexuali atrag atenția mai mult decât orice altceva, mai ales când vine vorba de o reclamă. Însă, aceștia funcționează ca factori determinanți pentru produsele sau serviciile legate de sexualitate, precum cosmetice sau haine mulate pe corp. Pentru restul produselor, chiar dacă atrag atenția stimulii sexuali, riscă să nu vândă.
Al doilea cel mai important comandant al atenției este amenințarea la adresa siguranței. Deși oamenii nu suportă să vadă în viața reală acte de violență și amenințări la viață, ei sunt atrași de jocuri video violente și filme de acțiune. De aceea, este evident că produsele menite să protejeze siguranța (de la alarme pentru incendii și până la programe antivirus de computer) sunt eficiente dacă sunt promovate prin reclame mai dure, care scot în evidență partea negativă în cazul lipsei unui astfel de produs.
Alți comandanți de atenție sunt: autorelevanța (adresează-te per tu și pune-l pe el în centrul atenției) și misterul (nu spune tot, spune suficient cât să îi faci curioși să meargă mai departe).
Lecția 4: Fă asocieri, nu spune lucrurilor pe nume
Există cuvinte de care consumatorii se feresc pentru că le asociază cu o pierdere. Acestea sunt cuvinte precum: cumpărare, abonare, vânzare, preț, cost, timp.
În capitolul 7, Robert Cialdini ne oferă câteva exemple despre cuvintele folosite adesea în conferințele de leadership, menite să scoată în evidență lucrurile pozitive: în loc să spunem „țintă”, spunem „obiectiv” și în loc de „a învinge” spunem „a depăși”.
Motivația consumatorilor se face prin cuvinte care îi transformă pe ei în câștigători, precum „depășește”, „reușește”, „realizează”, „progresează”.
Motivația poate fi obținută și prin imaginile folosite. De exemplu, o ceașcă de ceai fierbinte, din care ies aburi, îi face pe oameni să se simtă mai calzi cu cei din jurul lor.
Așadar, în copywriting, dacă numești răul, invoci răul. Gândește-te ca tot ceea ce scrii să fie asociat cu ceva pozitiv în mintea consumatorului.
Lecția 5: Pregătirea este totul
Atunci când consumatorul este supus unei reclame, el se așteaptă să i se facă o vânzare. Înainte să dea click pe un banner al unui magazin online, știe că urmează să vadă un produs. Chiar dacă suprapui imaginea produsului peste un anumit fundal vizual, acel fundal va fi asociat cu produsul și va produce un efect în mintea consumatorului, înainte ca acesta să decidă dacă va cumpăra sau nu.
Însă, felul cum va percepe acel produs depinde de felul cum a fost pregătit. Dacă i s-a oferit o imagine frumoasă din natură înainte să i se vândă o anumită marcă de apă de gură, a fost mai receptiv decât dacă i s-a oferit o imagine a unei persoane cu dinți albi. Dacă o anumită bere belgiană a fost suprapusă peste fotografii cu activități plăcute precum navigația sau schiul nautic, sentimentele pozitive față de bere ale privitorilor au fost intensificate. Dacă într-un magazin de vinuri a fost difuzată muzică germană pe fundal, preferințele pentru vinul german ale celor care vizitau magazinul au crescut semnificativ.
Consumatorii sunt influențați de alăturare. Această lecție este foarte valoroasă în copywriting și în vânzări, deopotrivă.
Cum optimizăm procesul pre-suasiv?
Pre-suasiunea este, practic, dirijarea celorlalți ca să acționeze în favoarea noastră. Ea pregătește individul să audă mesajul persuasiv care va veni de la noi și nu îl ia prin surprindere.
Procesul pre-suasiunii poate fi optimizat printr-o serie de tehnici, atât de utile și în copywriting:
- Reciprocitatea: oferă ceva și vei fi recompensat. Consumatorii sunt mai predispuși să devină clienți, după ce au beneficiat de o ofertă gratuită.
- Cadou neașteptat: oferă ceva neanunțat (un cadou post-vânzare, un ebook sau o reducere la abonare la newsletter, transport gratuit la prima comandă etc) și îți vei crește semnificativ rata de conversie.
- Personalizarea: arată consumatorilor că îți pasă de ei: inserează-le numele pe ambalajul produsului, salută-i la intrarea în magazin, întreabă-i cum e vremea în orașul lor – ei vor aprecia.
- Similitudinea: consumatorii sunt mai receptivi la reclame care arată persoane sau situații cu care se pot identifica. Oferă-le ceva apropiat de ei și vei vinde mai mult.
- Validitatea: dovada că există mulți alții care îți apreciază magazinul / serviciile / afacerea va crește încrederea consumatorilor în tine.
- Fezabilitatea: compară-ți clienții cu alții ca ei (de exemplu, rudele lor, vecinii lor, colegii lor) și spune-le un lucru pe care ceilalți îl fac și ei nu. Oamenii sunt mult mai receptivi la astfel de mesaje decât la îndemnuri generale („comandă acest produs și îți va fi mai bine”).
Desigur, acestea nu sunt toate tehnicile și cele de mai sus nu sunt toate lecțiile de copywriting pe care le poți învăța din această carte. Acestea sunt cele care mi-au rămas mie întipărite în minte în urma lecturii. Însă, din cele aproape 400 de pagini despre pre-suasiune, mai există multe alte lecții și povești interesante pe care le poți afla.
Dacă ai citit deja cartea, sunt curios să îmi spui: ție ce altceva ți-a rămas în minte? 🙂
