Toată lumea vorbește despre marketing prin conținut și faptul că acesta are un rol vital în promovarea online a oricărei afaceri. Totuși, opiniile contradictorii apar când vine vorba de implementarea acestui tip de marketing și stabilirea relevanței lui pentru clienți, având în vedere imposibilitatea demonstrării unui rezultat comercial imediat.
Cum conving agențiile clienții că marketing-ul de conținut este relevant? Ce înseamnă conținut eficient în opinia industriei? Cine e responsabil de crearea conținutului și cât de importantă este distribuția?
Acestea sunt doar câteva întrebări la care răspunde primul studiu realizat de Nielsen și McCann PR despre starea marketing-ului prin conținut în România, atât în rândul agențiilor cât și al clienților.
Studiul a fost bazat pe o cercetare cantitativă având un eșantion de 51 de respondenți din rândul management-ului agențiilor ATL, digital, PR și clienților acestora dar și pe o cercetare calitativă, cu un eșantion de 27 de respondenți, specialiști în comunicare, intervievați în mod direct.
Iată infograficul care ne arată cele mai importante concluzii ale studiului:
Cuprins articol
Ce înseamnă marketing-ul de conținut?
Iată câteva din răspunsurile agențiilor participante la studiu:
„Actiuni bazate pe continut relevant, nu dedicat brandului.”
„Comunicare folosind informatii in context.”
„Comunicarea cu consumatorii, fara intentie clara de a vinde.”
„Folosirea unui continut relevant consumatorului intr-o executie in care este prezent si brandul comunicat.”
În continuare, câteva răspunsuri de la clienți:
„Dezvoltarea unor oportunitati de promovare in diverse contexte pentru grupul tinta, pornind de la informatii credibile si relevante.”
„Crearea unui mesaj / poveste / descriere care sa fie memorabila, relevanta si sa fie atasata de brand (produs sau corporate).”
„Crearea si distribuirea de continut cu scopul de a promova un brand, o organizatie, o viziune, un produs sau un serviciu.”
Cât de important va fi conținutul în viitor?
La această întrebare, 82% din agenții au răspuns cu „foarte important”, în timp ce 100% din clienți au răspuns același lucru.
Cum vindem o idee de conținut?
Această întrebare a fost adresată agențiilor. Iată răspunsurile lor:
Care sunt cele mai des implementate tipuri de conținut?
În urma răspunsurilor, observăm că agențiile preferă să implementeze cel mai des conținutul prin aplicații Facebook, interviuri și publicarea de articole pe bloguri partenere.
Pe de altă parte, clienții au o opinie mai „conservatoare”, preferând comunicatele de presă, site-urile și afișele ca principalele tipuri de conținut.
Care este durata implementării acțiunilor de marketing prin conținut?
Acest tip de marketing este recunoscut pentru faptul că nu aduce rezultate imediate și nu influențează în mod direct vânzările, ci în mod indirect, prin atragerea de lead-uri (potențiali clienți) și fidelizarea lor.
Din acest motiv, implementarea acțiunilor de marketing prin conținut ar trebui să se desfășoare pe termen lung. Iată opinia tuturor respondenților, atât din partea agențiilor cât și a clienților:
Care sunt platformele folosite pentru distribuirea conținutului?
Atât clienții, cât și agențiile, sunt de părere că Facebook este cea mai importantă platformă în acest sens. Pe următoarele locuri în clasament, părerile diferă:
Tactici de social media în care se investesc cei mai mulți bani
În opinia agențiilor, social ads este tactica în care trebuie investiți cei mai mulți bani, urmat de conținutul specific brandului. Clienții, pe de altă parte, văd conținutul specific brandului ca fiind tactica în care merită să investească cea mai mare parte din buget:
Cum sunt împărțite bugetele?
Clienții care au menționat că au realizat conținut au fost întrebați care sunt ponderile de distribuție a bugetelor lor pentru comunicarea de brand și comunicarea corporatistă. Iată răspunsurile lor:
Concluziile studiului
Fiecare jucător din industrie vede marketing-ul de conținut „altfel”. Deși clienții declară că implementează acțiuni de content integrate și continue pe tot parcursul anului, content-ul este generat în mod specific pentru fiecare campanie și durata medie a unei campanii este de 6 luni.
Agențiile consideră că acțiunile de PR sunt cele mai importante din aria marketing-ului de conținut, urmate de campaniile de social media și cele de digital; pe de altă parte, clienții văd campaniile de digital și social media cele mai importante, campaniile de PR ocupând locul patru în ierarhie.
În momentul în care agențiile propun clienților o campanie de conținut, principalele bariere sunt neîncrederea clientului în obținerea de rezultate și lipsa unei experiențe anterioare cu o campanie de content marketing, astfel provocând scepticism.
Atât clienții, cât și agențiile, văd relevanța pentru utilizator ca fiind cea mai importantă caracteristică a unui conținut de calitate. Perspectivele diferă atunci când intervin alți influențatori relevanți pentru conținut, precum bloggerii, unde agențiile văd ideile bune ca fiind motorul conținutului calitativ, pe când clienții văd transmiterea atributelor de brand ca fiind o măsură a calității.
Din păcate, nici agențiile și nici clienții nu pun mare preț pe distribuția conținutului. De multe ori mentalitatea abordată este de tipul „să vedem cum funcționează” sau „dacă ideea e bună, prinde de la sine…”, ceea ce este, în opinia mea, complet greșit. Agențiile consideră că distribuția conținutului are o pondere de 18% din rezultatul unei campanii, iar clienții nici măcar nu menționează distribuția ca fiind relevantă.
Atât clienții, cât și agențiile, consideră în proporție de 84% că ar trebui investit mai mult în crearea de conținut. De asemenea, mai mult de 80% dintre respondenți consideră că bugetele alocate pentru conținut în acest moment sunt prea mici și că înființarea unei noi platforme de conținut (precum un blog de companie pornit de la zero) presupune un proces îndelungat.
Campaniile de conținut, de la faza de propunere până la implementare, provoacă în moduri diferite agențiile față de clienți. Pentru agenții, principalele provocări constă în importanța prea mare acordată prezenței brandului în conținutul creat și intervențiile excesive ale clientului în procesul de creație. Clienții văd lucrurile altfel: implicarea lor excesivă și importanța acordată prezenței brandului sunt consecințe ale imposibilității demonstrării unui rezultat comercial imediat.
Din punct de vedere al monitorizării impactului acțiunilor de conținut, agențiile urmăresc cel mai des interacțiunea în rețelele de socializare. În schimb, clienții apelează, pe lângă informațiile oferite de rețelele de socializare și la studii de cercetare de piață.
Ție cum ți se par concluziile studiului? Ce te-a surprins cel mai mult?
