Mă uitam în biblioteca mea personală (nu foarte vastă, recunosc) și mi-a venit ideea asta genială de a vă vorbi despre o carte pe care o apreciez foarte mult și pe care o răsfoiesc cu drag de multe ori.
E vorba de cartea Cutting Edge Advertising II a lui Jim Aitchinson (pe românește, Inovație în Advertising), despre minciuni din publicitate.
471 de pagini de creativitate… Recunosc că nu citesc foarte des, nu am timp (deși tot am promis că îmi voi face). În schimb, atunci când pun mâna pe o carte bună nu o las din mână până nu o devorez. Așa că vă recomand să citiți această carte pentru că e un must have al minții oricărui creativ.
Anyway…nu vreau să vă pun să citiți niște laude la o carte pentru că sunt destule și pe net…și pe coperta ei.
În cele ce urmează o sa vă prezint câteva idei memorabile pe care le am în minte de fiecare dată când mă gândesc la această lucrare. E un fel de manuscris de la Marea Moartă pentru publicitate pentru că autorul expune părerile referitoare la advertising ale celor mai titrați creativi ai planetei.
De departe cea mai tare idee mi se pare cea a lui Indra Sinha, unul dintre primii copywriteri de succes. Acesta afirma:
”Ca vechime, advertisingul este a doua meserie din lume și a apărut pentru a satisface nevoile celei mai vechi meserii de pe pământ”.
Aparent o afirmație amuzantă și atât, însă ea ascunde mult mai mult substrat decât pare la prima vedere. Publicitatea s-a născut din nevoie și nu nevoia se naște din publicitate: reclamele care își bazează conceptele pe inventarea unor nevoi sunt de cele mai multe ori sortite eșecului.
Există, de asemenea, un întreg capitol în cadrul căruia autorul, cu ajutorul creativilor citați desfințează niște stereotipuri care au dăunat (și încă o mai fac) calității reclamelor. Aceste stereotipuri sunt prezentate sub forma a 8 minciuni și sunt combătute ca atare:
8 minciuni din publicitate combătute
1. Trebuie să ai o propunere unică de vânzare – asta cred că auzim zilnic, însă se atrage atenția că nu tot timpul această regulă trebuie respectată. Hegarty vorbește despre transformarea propunerii de vânzare într-una emoțională.
2. Trebuie să oferi un beneficiu rațional – vreau să vă gândiți la câteva reclame care vă vin în minte și să analizați cât de rațional e beneficiul propus în cadrul acestora.
3. Umorul nu vinde – asta deja e demonstrată hiper-științific.
4. Trebuie să ai un slogan memorabil – Da. Uneori merge, însă de ce nu ai avea un vizual care să spună tot? Consumatorii nu sunt niște marionete și nici nu sunt proști. Chiar nu e nevoie să le dai totul mură în gură.
5. Trebuie să ai un logo în reclamă – Cu cât mai mare și mai vizibil, cu atât mai bine. Mda…asta e gândire de client și din cauza asta multe concepte interesante se pierd în umbra unui logo tâmpit care ”trebuie să apară, că așa vrea clientul”.
6. Trebuie să prezinți produsul în reclamă – asta e o prostie. Prezinți în reclamă ceea ce avantajează conceptul. În typo nu o să vezi produsul niciodată și chiar și așa, ad-urile respective funcționează.
7. Toate print ad-urile dintr-o campanie trebuie să arate la fel – reclamele trebuie tot timpul să surprindă, ori în cazul unei serii de printuri în care toate sunt la fel e ca și cum ai fi lansat o campanie cu un print, hai două (ca să nu fiu absurd).
8. Reclamele creative nu vând – aici vă dau eu un exemplu autohton. Zilele trecute au fost decernate premiile Effie care surprind campaniile prin prisma rezultatelor. Dacă vă uitați în lista câștigătorilor veți vedea o mulțime de campanii creative.
Cam astea sunt cele 8 minciuni pe care autorul le combate în paginile cărții, însă nu e doar atât. El mai aduce în discuție și diverse modalități de a obține o idee, dar și tips & tricks legate de crearea unor printuri de calitate.
Ce frumos ar fi să vă fac eu un rezumat la tot și să nu mai fie nevoie să citiți cartea, dar chiar nu vreau să vă fur plăcerea de a parcurge pagini pline de vorbe de duh de la creativi de renume.
