Sloganul nu e doar „sintagma aia de lângă logo”. E filosofia brandului, exprimată în câteva cuvinte (în cazul ideal, nu mai mult de 3). Cum să concentrezi însă în aceste 3 cuvinte toată esența brandului, e o adevărată dilemă, care dă bătăi de cap chiar și specialiștilor cu experiență.
De ce? Pentru că trebuie să fie concret și să scoată în evidență specificul mărcii. Or sloganul care se potrivește unei farmacii nu îl poți asocia cu o rețea de fast-food.
S-ar părea, totuși, că puțini împărtășesc această părere. În prezent, în spațiul românesc tot mai des întâlnim sloganuri-fantome, gen „Cea mai bună alegere”, „Cu gândul la tine” etc.
Le-am botezat fantome, deoarece CU sau FĂRĂ ele, brandul nu câștigă nimic. În cel mai bun caz, rămâne pe loc cu veniturile, în cel mai rău – pierde din ele. Da, așa sloganuri se compun în 2 secunde, dar se potrivesc oricui și nu te evidențiază pe piață.
Sloganurile celebre se întipăresc în mintea oamenilor. Pentru că sunt construite corect, susțin filosofia brandului și îl diferențiază pe piață. Alături de numele de brand și logo, sloganul vine, ca cireașa de pe tort, să întărească percepția consumatorului despre o marcă sau alta.
În cartea sa „Creative advertising”, Charles L. Whittier stabilise o serie de condiții pe care ar trebui, măcar parțial, să le respecte un slogan. Așadar, un slogan reușit trebuie:
- să fie memorabil
- să evoce numele brandului
- să conțină un beneficiu-cheie
- să diferențieze brandul
- să inducă impresii pozitive despre brand
- să reflecte personalitatea brandului
- să fie strategic
- să se potrivească tuturor formelor de comunicare într-o campanie publicitară
- să fie competitiv
- să fie original
- să fie simplu
- să fie plăcut
- să fie credibil
- să fie de folos în procurarea produsului
În același timp, conform aceluiași autor, un slogan bun NU trebuie:
- să fie folosit de alte branduri
- să fie plicticos, general sau prea uzat
- să inducă o reacție sarcastică sau negativă
- să fie pretențios
- să fie negativ
- să prezinte brandul dintr-o perspectivă dubioasă
- să provoace reacții de genul:„ Și ce dacă?”, „Fie…” sau „Pe bune?”
- să fie lipsit de sens
- să fie complicat sau grosolan
La final, autorul susține că sloganul e bine realizat, dacă place celui care îl compune și lasă loc de continuare/completare (în cazul sloganurilor formate dintr-un singur cuvânt, spre exemplu).
Până la urmă, sloganul nu există independent, dar e unul dintre personajele principale în viața unui brand, construcția și poziționarea căruia poate dura chiar ani de zile. Și atunci când sloganul e la locul lui, îți vine în minte ori de câte ori te gândești la branduri celebre, așa cum sunt cele de mai jos.
Adidas. Impossible is nothing
Nike. Just do it
L’Oreal. Because you’re worth it
Got milk?
Stella Artois. Reassuringly expensive
Maxwell House. Good to the last drop
Schweppes. Schhh! You know who?
Red Bull. It gives you wiiings
Coca Cola. Always Coca Cola
Cadbury. A glass and a half of milk in every pound
McDonald’s. I’m lovin’ it
Peugeot. The drive of your life
Volkswagen. Think small
Nokia. Connecting people
Și lista continuă…
