Sloganul este asemeni unei cârme în procesul de creaţie.
Cele mai bune sloganuri sunt propoziţii atât de simple, încât nu poţi să le găseşti niciun nod în papură, cum spune vorba. Tot ce poţi să spui e că e bun. Atât. Încerci să schimbi, să adaugi, să rescrii. Ghici ce? Nu ai să reuşeşti pentru că e o structură compactă.
Esenţa sloganului poate fi poetică, dramatică, dar suficientă să exprime tot ceea ce doreşti. Asta e perfecţiunea, bineînţeles, dar cum ajungem noi să obținem replica de succes?
În primul rând, sloganul trebuie să spună ceva, apoi să relaţioneze cu contextul, să dureze, să fie memorabil. În cele din urmă tu doreşti să spui maximum într-un minimum de cuvinte, care să diferenţieze și să se fixeze în mintea oamenilor.
Cărţile de publicitate ne oferă exemple fără întrerupere de replici originale spuse de oameni de succes sau chiar de debutanţi în domeniu, cu un strop de genialitate şi potenţial cât încape.
Nu e o ruşine să ne inspirăm din munca altora, pentru că e nevoie de o bază solidă de cercetare înainte să aşezăm pe hârtie cuvintele noastre.
Să învăţăm din exemple:
„Câte puţin ajută” a companiei Tesco:
Chiar dacă nu e un exemplu deosebit, e totuși bine gândit deoarece lasă mintea să acceseze sertăraşul cu preţuri scăzute. De asemenea evita conotaţia calităţii reduse prin propoziţii colocviale pe care piaţa ni le oferă chiar şi astăzi.
sursa imagine
„Îmbracă-te pentru a ucide” sau „Dress to Kill” (Wallis) sună destul de bine pentru a apărea în presa din lumea modei într-un mod mai plăcut decât s-ar crede.
Arta care se ascunde în spatele unui slogan e greu de apreciat. Însă din ce am înţeles „sloganurile vânează singure”.
Rolul lor este de a defini lumea în termenii produsului sau serviciului. Cert este că în lumea critică a advertising-ului, un slogan rău și care nu este înțeles stă în spate, este ignorat, dar mai presus de toate cheltuiește banii doar pentru tendința de a fi remarcat.
Un slogan pur, frumos, simplu, este cunoscut de multă lume şi beneficiază de tratamente speciale şi recunoştinţă. Însă munceşte mai mult. Acest tip de slogan se naşte din responsabilitate, interes, scris de calitate…
Lucruri potrivite care sunt scrise la momente potrivite.
Every little helps
Lupta pe pieţele noi este deja câştigată de mult pentru aceste sloganuri, pentru că oriunde ar merge sunt recunoscute şi nu se tem să facă faţă provocărilor.
Frazele care au avut atât succes, au virtuţi: sunt arătoase din orice unghi le-ai privi, indiferent dacă e vorba de consumator, acţionar, angajat, agenţie sau furnizor.
După cum am mai spus, toţi aşteaptă de la noi, viitorii copywriteri, să dăm totul.
Majoritatea clienţilor ne spun lucruri de genul:
„Vreau un slogan care să aibă succes, toată lumea să îl aibă pe buze, logo–ul să fie frumos, să fie ca cel de la Coca Cola, vreau fluturaşi în stomac atunci când văd reclama, să dea bine şi la televizor, din oră în oră.”
Noi le răspundem că nu putem decât să ne inspirăm din munca oamenilor de succes care au bătătorit cărarea prin pădure, şi să ne punem amprenta prin crearea altor potecuţe, doar ale noastre, la fel de originale şi pline de potenţial.
