Discutam acum ceva timp despre modul cum analizăm evolutia unui brand și am menționat în respectivul articol două modalități principale de analiza de continut:
- Cantitativă, care măsoară numărul de apariții în mass media online și în social media a unui anumit termen căutat;
- Calitativă, care măsoară tonul fiecărei apariții și clasifică aparițiile în funcție de impactul pe care acestea îl au.
Astăzi voi discuta despre analiza de continut calitativă și modalitatea de realizare a unui raport calitativ despre un anumit brand sau subiect de interes.
Cuprins articol
Ce înseamnă analiza de continut calitativă?
Analiza de continut este o tehnică de cercetare bazată pe măsurarea unui anumit subiect (ex: reputația unui brand, opinia asupra problemei câinilor maidanezi, etc) în eșantioane reprezentative de mass media și social media. În zilele noastre, o analiză de continut reprezentativă se realizează exclusiv online, monitorizând mijloacele mass media și rețelele de socializare unde subiectul de analiză este dezbătut și menționat.
Pentru a realiza o analiza de continut calitativă, trebuie să luăm în considerare tonul fiecărui articol sau apariții online a subiectului de analiză.
Cum realizez o analiza de continut calitativă în patru etape
#1 Monitorizarea presei și a rețelelor sociale
Folosind instrumentul de monitorizare media oferit de MediaIQ, această etapă poate fi parcursă în doar câteva minute.
Trebuie doar să avem la dispoziție o serie de cuvinte cheie pe care dorim să le căutăm și le introducem în motorul de căutare al instrumentului.
Cuvântul cheie adăugat poate fi contextual sau nu și poate fi:
- O listă de termeni
- Un cuvânt comun
- Un nume sau o denumire a unui brand
- O expresie sau sintagmă
Trebuie aleasă o perioadă de timp, care poate fi între 24 de ore și 6 luni.
De asemenea, la fiecare căutare, instrumentul permite selectarea surselor online de căutare. Acestea sunt împărțite în funcție de periodicitatea apariției lor, aria lor de acoperire teritorială și tipologia intrinsecă a sursei. În total, MediaIQ monitorizează peste 2000 de surse de comunicare online (agregatoare, agenții, știri locale, cotidiane locale și naționale, televiziuni, radiouri online) și peste 50.000 de bloguri românești din 22 de domenii diferite.
#2 Analiza tonului
După selectarea aparițiilor relevante a subiectului căutat în urma monitorizării, vom realiza analiza tonului fiecărei apariții. Această analiză va fi din perspectiva unui consumator terț care nu are legătură cu subiectul menționat și are cunoștințe limitate cu privire la acesta.
Analiza articolelor trebuie făcută în funcție de următoarele aspecte:
- Impactul titlului la prima citire;
- Credibilitatea sursei;
- Lungimea articolului;
- Cât de simplu de înțeles este informația;
- Cât de des este menționat cuvântul cheie căutat în articol;
- Dacă termenul căutat de noi este menționat în același context cu termeni de conotație negativă (exemplu: insolvență, nedreptate, problemă, nefericire, dezastru, etc).
#3 Clasificarea articolelor
În funcție de criteriile de mai sus, articolele se clasifică în:
- Articole pozitive sau articole de apreciere;
- Articole neutre;
- Articole negative sau remarci critice.
#4 Analiza de continut
Pentru finalizarea analizei de conținut, trebuie să analizăm cuvintele aflate în toate articolele relevante găsite în căutarea noastră folosind instrumentul de monitorizare.
Din fiecare articol trebuie să extragem doar cuvintele relevante (eliminăm cuvintele de legătură, conjuncțiile și alte cuvinte lipsite de sens semantic). Din întregul articol, folosim cu precădere cuvintele care însoțesc termenul căutat de noi, indiferent de conotația acestora.
Pentru fiecare clasă de articole grupate în funcție de tonalitate, putem realiza un tag cloud cu 15 cuvinte, precum în imaginea de mai jos:
Astfel, observăm stabilitatea cuvintelor folosite, cuvintele asociate cu termenul de căutare și, de ce nu, percepția publică asupra termenului pe care l-am căutat.
Când folosim analiza de continut?
Este importantă realizarea acestei analize în special în cazul companiilor medii și mari. Acestea sunt expuse public în mod frecvent și este important pentru orice manager să cunoască în ce mod este percepută imaginea companiei sale de către mass media și social media.
Rezultatele unei analize de conținut stau la baza viitoarelor decizii strategice cu privire la branding și poziționare a unei companii și reprezintă, practic, esența activității unei echipe de PR.
Pentru siguranța și claritatea informațiilor prezentate într-o analiza de continut, recomandăm MediaIQ – primul serviciu de media intelligence din România.
