„Unde se terminã muzica, începe discursul” spunea E. T. A. Hoffman, pornind de la premisa cã oamenii au cântat înainte de a vorbi şi cã limba s-a dezvoltat dintr-o proto-fredonare.
Astfel, muzica e o formã de sunet foarte puternicã ce poate exprima inefabilul verbal, fiind tot mai des utilizatã de branduri în campaniile de marketing integrate. Scopul acestora este de a crea branduri senzoriale, ce transmit la nivel emoțional stimuli extrem de puternici pentru a genera involuntar consumatorului un ataşament sporit faţã de produs şi marcã.
Cum sună un brand?
Brandurile muzicale trebuie însã manevrate cu gingãşie, deoarece puterea lor este atât de mare, încât de multe ori funcţioneazã ca o sabie cu douã tãişuri. O melodie sau un sunet integrat corect în identitatea brandului devine emoţie, în timp ce unul necongruent va reduce impactul vizual cu minim 80%.
Aceastã schimbare de paradigmã în industria marketing-ului a fost implementatã cu succes de tot mai multe companii, oferindu-se muzicii locul ei bine-meritat în mixul de comunicare.
Unul dintre exemplele de succes este Audi, care a implementat o linie melodicã adaptatã la slogan – „Vorsprung durch Technik”, o melodie cu ritm crescendo şi cu o dinamicã aparte ce îmbrãţişeazã filosofia brandului de updatare şi performanţã prin efort susţinut.
Repetitivã pânã la psychedelic, susţinutã atât pe planul spotului, cât şi pe al site-ului oficial, ea devine parte din brand şi chiar unitate de sine stãtãtoare cu funcţie de recunoaştere.
În acest caz, sunetul scos la sfârşitul reclamei devine marcã proprie brand-ului. Plin de viaţã şi colorat, anunţând parcã povestea ce continuă în spaţiul vesel McDonald’s, el se regãseşte în toate spoturile acestui brand, ajutând la formarea unei identitãţi circulare.
Pe plan autohton, putem aminti fragmentul muzical de la Kinder Bueno.
Este simplu, este ritmat, îndeamnã la joacã şi are versurile şi vocea în acord cu tipul de produs şi cu ideea de bazã a brandului – aceea de a te convinge sã guşti o datã pentru a repeta experienţa over and over.
Ciocolata, în special Kinder Bueno, înseamnã dragoste, aşa cã se ia „a bit of mmm”, se împarte cu persoana dragã şi apoi se degustã o experienţã completã.
Devenit exemplu clasic, Coca-Cola oferã o lecţie desãvârşitã de brand muzical. Deosebit prin abordare, spotul începe cu o melodie pin-up style, cu floricele vocalistice şi cu repetarea „always Coca-Cola” din secvenţã în secvenţã.
Reclamele şi sunetele se diversificã, oamenii din echipa de creaţie dorind sã aducã experienţa Coca–Cola cât mai aproape de consumator. Astfel, zgomotele inserate cu grijã, în special la sfârşitul reclamei, sunt cele asociate bãuturilor (zgomot de pahare ciocnite, prelingerea gheţii de pe sticlã, fâsâitul acidului), ce permit o identificare sonorã propice, fãrã a mai fi nevoie de precizarea mãrcii în discurs.
Branding-ul de sunet poate funcţiona pe mai multe paliere de interpretare- putem vorbi despre surprizã, redundanţã, subliminal, însã poate cea mai importantã caracteristicã a lui este consistenţa.
Experienţa de brand ar trebui să fie consistentă cu promisiunea brandului, iar orice interacţiune cu brandul ar trebui să comunice în mod consistent personalitatea şi valorile sale bine definite, fără nevoia de a le declara explicit.
