Nimeni nu ştie dacă un brand va avea succes pe piaţă, sunt multe regulile botezului pe care trebuie să le îndeplinească; fie că e vorba de preţ, de calitate, de produs sau serviciu, de personal, de renume, localizare, sunt totuși prea multe detalii, nu? Până la urmă totul porneşte de la nume; un nume bun sprijină, explică, asociază, ne apropie sau îndepărtează.
Cert este că noi, copywriterii, avem nevoie de minte luminată, idei măreţe, originale, pentru a da estetică unui produs sau serviciu; e nevoie de noi să propulsăm noutatea sub un anumit nume. Așadar, haideți să cunoaştem condiţiile pe care un copywriter trebuie să le îndeplinească pentru ca botezul unui brand să fie unul pe care să îl studieze nepoţii noştri la facultate.
Cuprins articol
Cuprins articol:
- Un nume bun cuprinde o idee
- Un nume bun te atrage imediat
- Un nume bun comunică ceva real
- Un nume bun face diferența
- Un nume bun e scurt
- Un nume bun e plăcut auzului
- Un nume bun face asocieri
- Un nume bun depinde de punctele tari și slabe
- Un nume bun se integrează într-o familie
- Un nume bun înseamnă branding bun
1. Un nume bun cuprinde o idee, un concept, un avantaj
Un nume de brand creează premisele unei comunicări, se leagă în mod direct de slogan, pune bazele unei poziţionări şi în cele din urmă vinde. Nume precum Ty-D-Bol reprezintă un exemplu potrivit de folosire a cratimelor. Această metodă a dat naştere unor branduri care au făcut istorie, introducând elemente ludice, comice, uşor de reţinut.
Rezultatul folosirii produsului, de cele mai multe ori, duce la individualizarea şi diferenţierea brandului, într-o mare de produse care au aceleaşi beneficii. Vanish este Inamicul Petelor, 2000 Flushes (e un fel de poţi trage apa de 2000 de ori până se consumă), Duette implică scopul, este un produs 2 în 1, etc.
Majoritatea numelor de brand reprezintă munca asiduă a copywriterilor, e mai mult decât căutarea unui nume şi concepte, e acea senzaţie care o produce. Un nume trebuie să spună totul.
Un exemplu potrivit în această direcţie e Cottonelle: nu e doar bumbac, e ceva fin, moale, plăcut. Săpunul “American Star Soap”, avea imprimat pe ambalaj o stea, ceea ce a dus la o îmbinare perfectă a denumirii şi a marketingului pentru produs, era un nume simplu, monosilabic capabil să comunice aspiraţiile producătorului în ce priveşte calitatea produsului.
2. Un nume bun te atrage imediat, se face uşor înţeles şi e simplu de folosit
Joy e un cuvânt pozitiv. Opium sugerează o lume de visare şi nu una de letargie. Un nume este uneori o promisiune.
Garden State Sausage Co. şi-a dorit a fi un nume care să sugereze calitatea sau răsplata, prin urmare au scos pe piaţa un produs denumit Premio, un brand de cârnaţi (Eng, Spa, It sugerează calitatea superioară).
Un parfum numit Passion induce o stare de spirit. Un medicament a fost numit Enablex. Un detergent de curăţat Soft Scrub induce puterea de curăţare. NutraSweet ar putea fi parafrazat ca Sweet nutrition. Nu trebuie să complicăm lucrurile, trebuie doar să le dăm un nume, cum s-ar zice, să-l botezăm, simplu şi memorabil.
3. Un nume bun comunică ceva real şi specific despre o companie, un produs sau serviciu
Numele de branduri pline de înţeles sunt cu siguranţă memorabile, dacă sunt formate din cuvinte, dau mai mult frâu originalului, libertăţii de creaţie, umorului, ele urmăresc specificul unei afaceri şi al publicului său.
Astfel, “Champion” se va adresa sportivilor, Krispy Kreme e un nume delicios pentru gogoşi, Craftsman e specific uneltelor, “Coin”, serviciilor financiare. Acestea explică atât obiectul de activitate, dar pot crea şi un efect senzorial tangibil. Au mai mult succes decât acele nume abstracte formate prin compunere, afixe, prefixe.
Există studii care precizează faptul că produsele ce poartă nume care se pot asocia uşor cu imagini, sunt mult mai populare. Nimeni nu va lua ad literam faptul că deodorantul “No Sweat” chiar va stopa transpiraţia sau că Mascara Eyes to Kill va produce vreo victimă, Dove, Mustang, Apple sunt mai uşor de reţinut decât Tempo, Bold, Ban, Pledge.
4. Un nume bun face diferența
Produsele se întrec în preţ, calitate, servicii sau performanţă. E foarte greu să le diferenţiezi pe o piaţă suprasaturată, însă există cazuri fericite când un nume mic face o diferenţiere căreia nicio competiţie nu îi poate face faţă.
Pentru multe din numele ce apar pe piaţă, există o regulariate, o monotonie, un şablon (net, link, pro, tech), prin urmare se creează o neclaritate, o confuzie. O companie inteligentă, cu resursele potrivite, poate ieşi din tipare, poate evita numele plicticoase, tehince, lipsite de imaginaţie.
MITS Altair 8800 este astăzi Apple. E o mică diferenţă, nu?
Alteori, creatorii de branduri diluează valoare numelor originale prin crearea unor duzini de sub-branduri. Procter & Gamble a avut cândva 31 de versiuni de şampoane Head & Shoulders şi 52 de versiuni de pastă de dinţi Crest.
Chevrolet a trecut de la maşina mică, sport, scumpă, la camion, fiecare cu un nume diferit, amplificând şi mai mult confuzia asupra brandului şi a identităţii sale pe piaţă.
Malboro şi-a pierdut farmecul asociat cu viaţa de cowboy când a început să producă Malboro Lights, Mediums, Menthol şi Ultra Lights dar mai târziu s-a întors la imaginea de suflet a bărbatului aspru care cu siguranţă nu fuma ţigări mentolate.
În cazul medicamentelor e foarte important ca acestea să facă referire la boala pe care o tratează şi la componenta lor chimică pentru a se putea diferenţia, altfel ele reprezintă un amalgam de componente chimice care ne sunt prescrise de doctor.
5. Un nume bun e scurt, vioi, concis
Acum câteva decenii s-a descoperit că doar 7 elemente ale informaţiei pot fi memorate pe termen scurt.
De cele mai multe ori oamenii tind să simplifice lucrurile, deoarece sunt bombardaţi de pretutindeni cu noi informaţii. Astfel, Chevrolet a devenit Chevy, Jaguar a devenit Jag, Coca Cola a devenit Coke, ş.a.
Un nume simplu este mai uşor de reţinut Advil, Raid, Tide, Ariel faţă de Ibuprofen. Nivelul educaţiei şi statutul social al clientului dictează adesea limbajul potrivit produselor sau serviciilor. Cel ştiinţific acoperă gama produselor farmaceutice, tehnologiei. Vocabularul simplu, uzual, se potriveşte produselor de larg consum.
De cele mai multe ori suntem tentaţi să folosim acronime pentru a da un dublu înţeles brandului. Astfel înglobăm mai multă infomaţie într-un cuvânt simplu: VISTA (Volunteers In Service To America), MADD (Mothers Against Drunk Driving), LG, HP, IKEA, ș.a.
Simplitatea face ca un nume să poată fi uşor de pronunţat, de reţinut, citit, înţeles, şi în plus, e mai uşor să crezi în el. Simplitatea duce la economisire de bani. Un caz special este Federal Express ce a devenit FedEx, dar cum?
Asocierile neplăcute cu birocraţia, poliţişti federali şi serviciile lente, le-au dat de gândit celor din companie iar soluţia la care au ajuns a fost FedEx: un nume scurt, clar, dinamic, rapid, ce arată bine. Spaţiul dintre E şi X, formează o săgeată simbolizând viteză, mişcare. Per total, un logo de nota 10, care a adus profit.
6. Un nume bun e plăcut auzului, indiferent de limbă
Memoria auditivă e mai puternică decât cea vizuală. Pare greu de crezut, dar sonoritatea unui nume poate fi crucială. Unele litere pot suna uşor, altele mai greu; unele masculine, altele feminine, lente sau rapide, puternice sau slabe, mici sau mari.
Un nume de brand care are circulaţie internaţională trebuie să ţină cont de regulile ţărilor în care doreşte să se promoveze. Unele nume japoneze, în traducere ni se par amuzante, Secret Hideout (vizuina secretă) de la Mazda, Van Van ( furgoneta), Afternoon Tea (Ceaiul de după amiază) de la Suzuki, Mini Active Urban Sandal (mini sandaua urbană activă) de la Mitsubishi.
Viagra este un caz fericit deoarece în primele 10 limbi de circulaţie internaţională în afaceri, se pare că nu ar avea nicio conotaţie negativă. Numele combină vigor (vigoare) cu Niagara (cascada), sugerând vitalitate, putere, forţă naturală. În franceză înseamnă viaţă, în engleză, germană, spaniolă, rusă –agri vine de la agricultură, recolte bogate, sau adjectivul grande.
7. Un nume bun face asocieri şi este bogat în sugestii
Mai întâi să luăm un exemplu: două companii maritime norvegiene, Bergen Line şi Nordenfjedske, care au fuzionat şi au luat numele de Royal Viking Line, un brand care a avut mare succes în rândul clientelei sale. Din aceasta făceau parte văduvele bogate, care se pare că îşi imaginau, la auzul numelui, nordici robuşti şi bronzaţi la cârma vaselor, care le duceau în siguranţă peste valurile înspumate. În plus, royal oferea acestor vikingi sorginte regală.
Pe măsură ce companiile devin din ce în ce mai mari, iar pieţelor lor se extind, a devenit imperios necesar ca faima lor să se bazeze mai puţin pe experienţa personală şi mai mult pe crearea unei imagini sau a unui sound bite (sonor minim, sens maxim).
Clienţii trebuie să ghicească asocierea pentru a ajunge la mesajul publicitarilor. Asocierea negativă este greu de trecut cu vederea, însă se întâmplă şi la case mai mari.
În anul 1989, când s-au născut multe personalităţi de astăzi, Pepsi a lansat un spot al cărei fundal muzical era piesa Like a Prayer a Madonnei.
Compania a plătit pentru asta 5 milioane de dolari, dar dincolo de muzică nimeni nu s-a obosit să vizioneze şi clipul care a generat aprigi controverse. Asta pentru că prezenta, printre altele, un viol şi o cruce în flăcări. Unele comunităţi catolice au fost atât de intrigate de imagini încât au cerut atât interzicerea clipului, cât şi a spotului Pepsi care se folosise de melodie pentru promovare.
8. Un nume bun se poate clădi dacă eşti conştient de punctele tari şi slabe
Colgate Palmolive a întâmpinat dificultăţi în promovarea pastei de dinţi Darkie, pentru că logoul acestuia reprezenta un menestrel cu un rânjet cât toată faţa.
Până la momentul cumpărării acestui nume de către Colgate Palmolive, nu părea să deranjeze pe nimeni istoria acelui logo, însă mai apoi au apărut diverse controverse. Din această cauză, ei hotărăsc să schimbe numele cu Darlie, şi logoul cu unul ce să reprezinte portretul unui bărbat de rasă ambiguă.
Uneori răspunsul la dilema denumirii corecte este să nu faci nimic sau să te retragi; dacă nu există buget de promovare pentru fiecare invenţie, atunci e mai bine să te foloseşti de sub-branduri.
Unele nume însă imploră să fie schimbate, şi cu toţii ştim exemple de la noi din ţară, de gospodării, crâşme, chioşcuri, care suferă de lipsa de imaginaţie: S.C. Schiopu 30 AFV, La Bogatu, Senator, Gurmandul, Bebe Gogoşarul, Decoratoru, Vărgatul sau Învingătorul SRL.
La nivel internaţional, AIDS Ambulance Services a descoperit că şoferii erau hărțuiți, cum că ar transporta victime suferind de SIDA, aşadar şi-au schimbat numele în AME Ambulance Services.
Uneori, un nume lipsit de creativitate, poate fi şi un nume bun, ca în cazul Smucker’s. Fabricanţii de gemuri şi jeleuri au ales să nu schimbe numele, considerându-l jucăuş, alături de un slogan ca atare: the pfabulous pfaucet with the pfunny name.
9. Un nume bun se integrează într-o familie şi ţine cont de trecut şi de viitor
Ca să înţelegem mai bine această condiţie, luăm ca exemplu situaţia celor de la General Motors: un nume fără muzicalitate, dar care a rezistat decenii la rând, iar afacerea şi produsele lor au evoluat.
Aceeaşi flexibilitate ar trebui să caracterizeze şi companiile care au o multitudine de produse. O companie trebuie să decidă cum va integra un nume nou într-o strategie pe termen lung.
Teoria spune că ar exista 4 tipuri de sisteme de denumire pentru companii şi produsele lor.
9.1. Metoda Procter and Gamble
Scoate în evidență numele produsului (Ariel, Camay, Pampers, Folgers) şi ascunde numele companiei. Fiecare brand are propria echipă, propriul buget şi o identitate aparte. Mai există cazuri în care branduri individuale sunt concurente în cadrul aceleiaşi categorii.
9.2. Metoda mega-brandului sau a numelui de familie
Face ca o familie de produse sau servicii să roiască în jurul unui nucleu conceptual.
De exemplu, Lysol – are ca şi concept de bază curăţenie exemplară; astfel, numele mega-brandului funcţionează în egală măsură ca şi nume de marcă, cum ar fi Lysol Toilet Bowl Cleaner, care concurează pe piaţă împotriva unor produse precum Ty-D-Bol.
9.3. Metoda parteneriatului sau a hibridului
Amestecă numele de brand cu numele individuale, cum ar fi Kensingstone ce oferă produse diferite, fiecare dintre ele oferind o valoare aparte numelui.
9.4. Metoda campania este brand-ul
Pentru General Electric, GE este numele brandului, urmat adesea de cuvinte descriptive şi număr de model.
Exemplul Ford: Fiesta, Focus, Falcone, Freestar.
10. Un nume bun înseamnă un branding bun
O caracteristică esenţială a unui nume bun este abilitatea sa cameleonică de a se adapta la tema pe care o companie speră să o stabilească, aşa cum e cazul sloganului firmei Hertz – There’s Hertz and not exactly.
Multe nume de branduri ajung să îşi stabilească o identitate şi să nu se mai despartă de ea.
În cazul McDonald’s – primul hamburger ultrarapid, Coca Cola se poate lăuda cu the real thing (gustul autentic), pentru că ei au inventat acel model de băutură, iar prima şampanie, Don Perignon, a devenit cel mai faimos nume din această categorie.
Specialiştii spun că cele mai puternice nume de branduri au tendinţa să insereze anumite asocieri în mintea consumatorului.
Cel mai bun branding apare atunci când reuşeşti să contopeşti o imagine, un sistem şi un nume, într-un tot unitar aşa cum s-a întâmplat în cazul dresurilor L’eggs.
Numele este clar, scurt, uşor de memorat, haios, un joc de cuvinte (legs = picioare, eggs = ouă).
Dresurile veneau într-un ambalaj de plastic transparent, în formă de ou, ambalate în cofraje şi se vindeau adesea la casele de marcat.
Așa se creează o idee inedită, care face istorie. Copierea ei, pe de altă parte, nu va aduce nicio confuzie în ceea ce priveşte originalul.
