Indiferent că scriem textul unei reclame, titlul unei pagini sau unui articol de pe blog ori facem copywriting pentru un landing page, primul pas este să atragem atenția consumatorului. Cu toții știm și folosim cel puțin câteva cuvinte care vând.
Totuși atenția medie a oamenilor a scăzut de la 12 secunde la 8 secunde (cu o secundă mai mică decât cea a unui peștișor de aur). Cum putem câștiga această luptă când o pagină medie este citită în proporție de doar 28%, iar durata medie a unei vizite pe o pagină web este sub un minut?
Cred că o soluție bună poate veni dintr-un loc foarte neașteptat: din lumea SEO. Cu toate că nu te-ai aștepta ca o persoană creativă precum un copywriter să poată învăța ceva dintr-un domeniu destul de tehnic, există multe principii pe care lumea optimizării motoarelor de căutare o are în comun cu lumea copywriting-ului.
În acest articol îți voi arăta 5 lucruri pe care le poți învăța de la specialiștii SEO care o să te ajute să îți crești CTR-ul, dar și engagement-ul textelor tale, toate acestea ducând bineînțeles spre o mai bună rată de conversie.
Cuprins articol
1. Vorbește pe limba cititorilor tăi
Unul dintre cei mai importanți pași în optimizarea pentru motoarele de căutare este keyword research-ul, adică vezi ce cuvinte folosesc oamenii (și cât de mult) atunci când caută produsul sau serviciul tău.
Da, tu creezi texte creative. Dar același principiu se aplică și în copywriting.
De exemplu, la firma noastra de marketing online, am avut un client care dorea optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare pentru a vinde arhitectură civilă.
Sună bine. Doar că după ce ne-am făcut temele, am văzut că oamenii care voiau să își construiască o casă nu căutau așa, ci foloseau cuvinte precum proiecte de casă, plan de casă. Cu toate că numele ”oficial” al serviciului era arhitectură civilă, oamenii nu îl foloseau și dacă am fi optat pentru acesta nimeni nu ne-ar fi găsit website-ul.
Pentru a afla ce cuvinte folosesc oamenii, am folosit arhicunoscutul Keyword Planner de la Google. Acesta îți permite să vezi numărul de căutări lunare pe anumite cuvinte cheie. Dar, în general, cea mai eficientă metodă este să asculți ce cuvinte folosesc clienții tăi într-o conversație normală atunci când vorbesc despre produsul/serviciul tău. Folosește acele cuvinte pe care ei le înțeleg, nu ceea ce consideri tu că e oficial.
Studiile arată că oamenii citesc foarte puțin din conținutul paginilor și de cele mai multe ori ei scanează pagina citind cuvintele cheie. De aceea, pe lângă cuvintele creative menite să stârnească interesul cititorului, nu uita să folosești cuvintele pe care oamenii le folosesc și nu un jargon.
2. Nu te opri din testat
Treaba experților SEO nu se termină niciodată pentru că încearcă tot timpul lucruri noi pentru a urca o pagină în rezultatele căutărilor. Ei optimizează conținut vechi care nu a avut succesul așteptat, încearcă mai multe variante de titluri, schimbă meta descrierile, fac modificări prin cod pentru a îmbunătăți viteza site-ului etc.
Cu toate acestea, de multe ori suntem entuziasmați că am venit cu un call-to-action, titlu sau landing page creativ și observăm că lucrurile nu merg așa cum ne-am așteptat. Mai mult decât atât, vedem că folosirea unor cuvinte care o dată poate aveau un impact puternic precum gratis, astăzi nu mai funcționează atât de bine, ba chiar scad CTR-ul.
De aceea, nu trebuie să luăm drept literă de lege ceea ce citim (chiar dacă vine din partea unor experți), ci să testăm în mod constant, indiferent că scriem un text pentru promovarea unui produs de mii de euro sau creăm un fluturaș pentru un stand cu înghețată.
Dar să îți dau un exemplu în care am optimizat ad-urile la SMARTERS. Îți amintești că am zis că oamenii nu căutau arhitectură civilă, ci proiecte de casă? Ei bine, deși aveam vizitatori pe site, am observat că rata de conversie era mai mică decât ne așteptam.
Ne-am uitat în Google Adwords ca să vedem pentru ce căutări apar ad-urile noastre. Și am văzut că oamenii făceau căutări mult mai specifice decât ne așteptasem, căutări precum proiecte de casă cu mansardă, proiecte de casă mică sau chiar proiecte de casă în formă de L.
Așadar, am schimbat copy-ul de pe landing page ca să se potrivească cu ceea ce căutau oamenii și rata de conversie s-a schimbat dramatic.
Revenind la tine, nu te opri din testat doar pentru că ai găsit o structură de text care funcționează bine sau pentru că pentru un anumit tip de text a funcționat pentru altcineva. Testează tot timpul mai multe exemple de text fie că vorbim de titlu, call to action, reclamă și așa mai departe.
Nu trebuie să vii cu ceva de 10 ori mai bun. O îmbunătățire cu 1% în titlu, 1% în landing page, 1% în CTA și deja e o îmbunătățire semnificativă.
3. Dovada socială e esențială, indiferent de forma pe care o ia
În SEO, contează foarte mult câte link-uri trimit către site-ul tău. Și în afară de cantitate, mai mult contează calitatea acestor link-uri.
Principiul din spatele acestui lucru este foarte simplu: dacă foarte mulți oameni fac trimitere către site-ul tău, înseamnă că ai conținut valoros. De asemenea, cu cât au mai multă autoritate acei oameni (acele site-uri), cu atât este mai bine pentru ranking-ul tău.
De fapt, e ca și în viața reală: e mai veridic un doctor care îți recomandă un anumit medicament, decât cineva pe care abia l-ai întâlnit.
Așadar, link-urile sunt voturi de încredere în lumea SEO. Dar, cum poți arăta voturi de încredere în copy-urile tale?
Un bun exemplu de dovadă socială este să incluzi un testimonial în copy-ul tău sau să arăți oamenilor câți utilizatori mai folosesc produsul sau serviciul tău. Acest lucru este foarte eficient pentru că oamenii se asigură că iau decizia corectă întrebând alți oameni care au mai încercat produsul sau serviciul respectiv. De fapt, 68% dintre utilizatori au încredere în opiniile altor consumatori.
Uite câteva exemple de dovadă socială.
O altă metodă prin care poți să te folosești de dovada socială în copy-urile tale pentru a-ți crește credibilitatea este să folosești logo-urile clienților tăi.
Iată câteva exemple.
Indiferent că vorbim de partea grafică sau textul scris, folosește-te de cei care deja au încredere în produsul tău.
4. Repetiția este cheia
Atunci când optimizezi un site, trebuie să pui cuvântul cheie principal de mai multe ori pe pagina ta (în titlu, conținut, URL, atributul ALT etc.) pentru ca motoarele de căutare să înțeleagă despre ce e vorba în pagina ta.
Din experiența noastră din campaniile de advertising pe Facebook, am observat că repetiția e cheia pentru că oamenii foarte rar iau o acțiune de prima dată când văd un call to action.
Asta nu înseamnă că trebuie să repeți același text de n ori. Nu, nu vrei să devii prea agresiv sau să enervezi audiența. Dar câteodată trebuie să-i ceri unui om un lucru de mai multe ori pentru a-l face.
Uite un exemplu al unui marketer cunoscut, Brian Dean. Prima dată folosește un copy pentru înscrierea la newsletter.
Apoi, la sfârșitul paginii, mai repetă o dată call to action-ul, dar de data aceasta cu un copy diferit.
5. Comunică potrivit stadiului din pâlnia de vânzare în care se află clientul
Specialiști SEO optimizează conținutul pentru diferite cuvinte în funcție de stagiul în care se află potențialul cumpărător în pâlnia de vânzare. Această „pâlnie” reprezintă drumul pe care îl parcurge un potențial client de la a auzi de tine la a te recomanda.
În cadrul SEO știm că unii potențiali clienți abia au început să caute informații despre problema lor, alții deja au aflat ce problemă au și caută o soluție specifică, iar unii deja s-au hotărât asupra soluției de care au nevoie dar caută comparații și review-uri pentru a alege cea mai bună firmă.
Dacă te doare spatele de exemplu, la început cauți să vezi care sunt cauzele pentru care ar putea să te doară spatele. Apoi cauți soluții la durerea ta, apoi compari soluțiile între ele și în final compari prețurile soluțiilor. Și pentru fiecare pas, vei folosi cuvinte specifice stadiului în care ești în procesul de cumpărare.
Același lucru îl putem face și când creăm copy-ul. O greșeala frecventă pe care o fac copywriterii este să se focalizeze doar pe conversie. Dar tool-urile de astăzi precum Facebook ne permit să educăm audiența despre o anumită problemă și să-i introducem în procesul de cumpărare cu bani foarte puțini.
De exemplu, putem promova un blog post care vorbește despre problema oamenilor, care să le atragă atenția și nu să îi trimitem direct pe o pagină de vânzare. Iar pentru asta, trebuie să adaptezi copy-ul la nevoia omului.
Uite un exemplu de copywriting care are în vedere lămurirea unei probleme.
După ce am i-am atras atenția omului, putem crea o campanie de remarketing în care să promovăm un eBook sau un White Paper care ajută și mai mult utilizatorul să își rezolve problema.
Și abia apoi, după vreo săptămână să facem o reclamă al cărui copywriting să conțină un mesaj personalizat de vânzare care să conțină soluția finală la problema acestuia.
Iata și un exemplu de copywriting ce folosește cuvinte care te îndeamnă să cumperi – plătește, discount.
De fapt, acesta este inbound marketing-ul. Și cu bani puțini, dacă folosim un copywriting bun, putem introduce sute de oameni în pâlnia de vânzare.
Concluzie
Creativitatea este doar unul din ingredientele unui copy eficient. Pe lângă aceasta, nu uita să ții cont de cuvintele pe care le folosesc oamenii, de stadiul în care se află ei în procesul de cumpărare și de nevoia oamenilor de a avea o dovadă socială. Și nu în ultimul rând, nu uita să testezi mai multe copy-uri pentru că de multe ori o schimbare foarte mică precum un cuvânt sau o frază poate avea un efect foarte mare.
