Care este rolul conținutului în procesul de branding?

Dacă citești acest articol, probabil știi că branding-ul nu se rezumă doar la logo, slogan și design grafic.

Branding nu înseamnă doar să ai o marcă înregistrată, să „dai un nume” afacerii tale pe care să îl folosești în toate mediile de promovare.

Procesul de branding este unul complex și de durată. Spun „complex” pentru că el cuprinde multe activități care au ca scop influențarea percepției consumatorilor despre un anumit produs / serviciu / companie / persoană.

Această percepție poate însemna „educarea” consumatorilor în ceea ce privește asocierile pe care le fac cu un anumit brand. Aceste asocieri pot fi de numeroase feluri, de exemplu: vizuale, olfactive, comportamentale, sonore, de personalitate, limbaj sau orice alt mod de comunicare.

Cu alte cuvinte, branding înseamnă gestionarea simultană a produsului, a mediului, a comportamentului și a comunicării. Este vorba de un discurs constant și coerent pe care trebuie să îl aibă marca respectivă, pentru a crea percepții durabile în mintea consumatorului, astfel încât aceștia să facă asocieri rapide.

Și totuși, ce rol are conținutul în toate acestea?

Branding-ul, acest proces complex de comunicare, e construit dintr-o serie de mesaje care trebuie să transmită mereu aceleași valori și aceeași viziune – de aici și nevoia de a se stabili la început aceste informații.

Mesajele transmise consumatorilor prin intermediul mediilor de comunicare folosite de aceștia pot fi de numeroase tipuri:

• Logo, slogan, declarație de valoare, viziune, valori, culori reprezentative;
• Elemente de comunicare textuală: articole, postări social media, mesaje publicitare, headline-uri, conținut pe website, ebook-uri, conținut de pe materiale offline (broșuri, reviste, articole în presa scrisă etc);
• Elemente de comunicare vizuală statică: afișe, imagini reprezentative, bannere, iconițe, elemente de design grafic definitorii, coperți ale materialelor pentru print, ambalaje de produs etc;
• Elemente de comunicare vizuală dinamică: video-uri, gif-uri, infografice, animații, reclame TV sau online, apariții TV, aplicații mobile etc;
• Elemente de comunicare audio: podcasturi, spoturi radio, apariții în emisiuni radio etc;
• Activări de brand: prezență la târguri, evenimente din domeniu, susținerea prin sponsorizări a unor evenimente și oferirea de materiale promoționale în cadrul acestora, organizarea de activități outdoor sau indoor care să implice consumatorii etc.;
• Contact direct cu consumatorii: mod de livrare a produselor, call center, relații cu publicul, întâlniri fizice, vânzări sau prezentări one to one sau one to many etc.

Acestea sunt, în linii mari, categoriile de mesaje pe care le poate transmite un brand, de-a lungul vieții sale.

Cu alte cuvinte, cât timp vorbește, un brand trăiește. Însă, nu poate vorbi singur…

Conversația nu trebuie să fie doar din partea brand-ului către consumatori, ci și invers. Provocarea oamenilor de marketing și a celor implicați în branding este nu doar să creeze mesaje autentice, care să îi reprezinte, ci și să stârnească reacții de la consumatori.

Însă, nu este suficient doar să stârnească reacții și răspunsuri, ci trebuie să…

Convingă consumatorii să vorbească despre acel brand.

Și iată cum, doamnelor și domnilor, introducem acum, în aplauzele voastre… conținutul!

Tot ceea ce înseamnă elemente de comunicare folosite de un brand (de la video, audio, design, text, foto etc) sunt de fapt elemente de conținut.

Cu alte cuvinte, branding-ul este un proces complex, continuu și coerent de creare și distribuție de conținut. Toate bune și frumoase până aici dar poate ești tentat să crezi că branding-ul înseamnă, de fapt, content marketing.

Confuzia poate fi ușor de făcut dar NU trebuie să cădem în această capcană.

Content marketing ≠ branding

Branding-ul este un proces amplu, așa cum am menționat și la începutul acestui articol.

Pe de altă parte, content marketing-ul este crearea, distribuția și măsurarea conținutului în scop de marketing. Cu alte cuvinte, content marketing înseamnă business: vânzări și marketing. Branding-ul este mai mult de atât.

De aceea, este corect să afirmăm că branding-ul include content marketing-ul. Însă, la fel ca și design-ul grafic, este o mică parte a acestuia.

Conținutul ca monedă de schimb în branding

Un brand timid nu va avea niciodată succes pe piață.

Un brand trebuie să comunice mereu, să răspundă mereu, să îi convingă pe ceilalți să vorbească despre el.

Imaginează-ți că brand-ul tău, aflat la început de drum, necunoscut pe piață, trebuie să se facă remarcat la o petrecere. Dacă stă timid, într-un colț, și vorbește doar cu un cerc restrâns de oameni, e posibil să nu aibă niciun impact. Dar dacă se face remarcat de cât mai multe persoane și reușește cumva să fie „sufletul petrecerii”, atunci va fi remarcat de cât mai multe persoane. Chiar și după petrecere, oamenii vor vorbi despre el.

De ce am dat acest exemplu? Pentru că în branding, crearea de conținut este moneda de schimb pe care o dăruiești consumatorilor pentru a le „achiziționa” atenția. Cu cât este mai atrăgătoare această monedă pentru ei, cu atât ei pot să îți ofere mai mult decât atenția lor.

Ce înseamnă asta? Poate fi vorba de distribuiri, recomandări, comentarii, abonări la email sau chiar cereri de ofertă (lead-uri). Depinde ce tip de afacere ai și ce dorești să obții de la consumatorii care te urmăresc.

Îți poți construi un brand prin conținut?

Răspunsul este da. Însă, depinde ce fel de business / produs / serviciu / brand personal dorești să construiești. În cele mai multe cazuri, conținutul poate fi o armă esențială în crearea unui brand, însă nu este suficientă.

Așa cum vorbeam și în articolul Tu de ce faci content marketing, sunt mai multe scopuri pe care le îndeplinește conținutul pentru afacerea ta. De la crearea unei relații bazată pe încredere cu consumatorii, întărirea nevoii față de produsul tău sau crearea unei audiențe de cititori / abonați / followers, toate acestea pot fi etape de consolidare a brand-ului tău.

Iată câteva exemple de brand-uri autohtone în construirea cărora conținutul a jucat un rol major:

• AdEspresso;
• Buffer;
• CoSchedule;
• Hotjar;
• Mention;
• Copyblogger;
• HubSpot;
• Neil Patel;
• Apple;
• TED;
• Seth Godin.

Despre primele 5 poți citi în detaliu în articolul acesta: 5 brands share their content marketing process.

Cu siguranță ai auzit de cel puțin 3 nume din această listă; sau probabil ai auzit de toate. Sunt doar câteva exemple de brand-uri internaționale a căror reputație se datorează, în primul rând, conținutului creat.

Bineînțeles, nu este vorba doar de atât: aceste brand-uri oferă, pe de altă parte, produse și servicii de înaltă calitate, pe care consumatorii le recomandă cu plăcere. Au un ambalaj impecabil și își păstrează mereu o imagine profesională în fața clienților, care corespunde valorilor lor.

Lista cu exemple poate continua. Sunt singur că și tu o poți completa cu încă cel puțin 3 exemple. Există și brand-uri românești a căror reputație se datorează conținutului – și nu, nu mă refer la site-uri de știri, reviste sau afaceri care se bazează pe conținut.

Un bun exemplu în acest sens este PIATRAONLINE. La bază, afacerea se concentrează în jurul comercializării de piatră naturală, accesorii și materiale de construcții. Însă, modelul de content marketing folosit se bazează pe:

• O emisiune video online transmisă live pe pagina de Facebook;
• O prezență activă în social media, pe toate canalele;
• Distribuirea frecventă de conținut original, video și foto;
• Trimiterea de newslettere constante, segmentate și relevante bazelor de abonați;
• Organizarea de concursuri online în mod frecvent;
• Un blog transformat într-o revistă online intitulată „Generator de inspirație”, cu articole noi publicate aproape zilnic;
• Prezența activă la evenimente și târguri de profil.

Prin toate aceste modalități de creare și distribuție de conținut, acest brand a reușit să creeze și să ofere valoare persoanelor interesate de domeniul în care activează – construcții, design interior și exterior.

Există multe afaceri sau persoane specializate în anumite nișe, care prin crearea de conținut au reușit să se remarce și să își consolideze brand-urile. Însă, conținutul trebuie întotdeauna să fie însoțit de un produs / serviciu calitativ, ambalat în mod profesionist, ca să poți consolida un brand.

Sper să te ajute și să te inspire toate aceste exemple și informații. Acestea sunt principalele subiecte despre care voi vorbi la conferința Zile Creative, pe 3 noiembrie, la București.

Dacă nu reușești să ajungi, putem continua conversația și în secțiunea de comentarii de mai jos.