După ce am discutat de cele 10 caracteristici pe care trebuie să le aibă orice creație publicitară de calitate, se cuvine să aflăm cum măsurăm dacă o creație este sau nu calitativă.
Vom discuta despre o analiză pe care în mod normal publicitarii ar trebui să o facă asupra muncii lor, înainte ca aceasta să fie trimisă clientului spre aprobare.
Această evaluare trebuie făcută de persoana care a condus proiectul de creație, la o întâlnire cu întreaga echipă. Cel mai ușor, evaluarea se face prin următoarele întrebări:
Cuprins articol
1) Corespunde strategiei de publicitate?
După cum am menționat în articolul anterior, o creație trebuie să fie doar o acțiune din întregul plan de marketing al unui brand. Mesajul creației analizate trebuie să corespundă acestei serii de acțiuni.
2) Ce înțelege consumatorul din creație?
Dacă au fost respectate criteriile din analiza publicului țintă, nu ar trebui să existe ambiguități în răspunsul la această întrebare. Trebuie ca mesajul să fie redactat din perspectiva consumatorului, să îi vorbească pe limba lui, și să îl convingă să fie de partea brand-ului promovat.
3) Care a fost prima impresie?
Orice reclamă trebuie testată înainte să fie expusă publicului. Însă, din păcate, în România pretestarea e doar teoretică, și crează multe nemulțumiri. Chiar dacă testarea e făcută pe un grup restrâns, important e să fie persoane din grupul țintă.
E necesar ca minim 3 persoane să își expună o părere despre creație. De ce 3 persoane? Pentru că astfel se poate măsura o impresie majoritară: dacă 2 dintre ei au o părere bună, atunci reclama va avea 66% șanse de succes; dacă 2 dintre ei au o părere mai puțin bună, înseamnă că reclama va avea doar 33% șanse de succes, și în acest caz trebuie revizuită.
4) Creația se adresează categoriei corecte de consumatori?
Dacă s-a făcut analiza publicului țintă în mod corect, răspunsul trebuie să fie fără ezitare: Da! Dacă reclama a trecut și de întrebarea numărul 3), atunci cu siguranță reclama va avea șanse de succes.
Însă e posibil ca analiza publicului să fie incompletă, reclama să treacă de prima impresie, dar totuși să nu se adreseze categoriei corecte de consumatori – acest lucru se observă după ce prima serie de consumatori nu sunt cei din grupul țintă. În acest caz e necesară o regândire a strategiei de promovare, iar dacă totuși produsul are succes în rândul unui alt public, trebuie regândită identitatea brand-ului care poate a fost promovat într-o direcție greșită.
5) Cât de evident este beneficiul principal?
Această întrebare vizează eficiența vizualizării, din creație, a beneficiului principal pentru care consumatorii ar trebui să achiziționeze produsul. Dacă acest beneficiu nu reiese imediat, atunci e necesară o regândire a mesajului publicitar.
Ca să fim siguri că reclama trece de această probă cu bine, e indicat să îi întrebăm pe cei din grupul țintă care la etapa de testare a creației au răspuns cu o primă impresie pozitivă, dacă ei ar achiziționa produsul, și de ce.
Dacă răspunsul lor e același cu beneficiul propus de echipa de creație să iasă în evidență, reclama a trecut și acest test.
6) Este vizibil numele mărcii?
Se întâmplă de multe ori, când promovăm un anumit produs sau serviciu, să uităm de numele organizației de unde acesta provine. De regulă, la finalul creației se precizează acest nume, pentru a fi respectate regulile de branding și poziționare ale companiei respective.
sursa imagine
7) Execuția lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare?
Această întrebare este mai mult de probă, pentru a se verifica dacă implementarea creației va putea fi cuprinsă într-o campanie, alături de alte creații care transmit același mesaj.
Există reclame care permit acest lucru, și totuși există și reclame care aparent nu pot fi incluse într-o ulterioară campanie. Indicat ar fi ca orice creație să lase loc dezvoltării unei campanii din care aceasta să facă parte, iar mesajul ei să poată fi legat și de alte creații publicitare ale aceluiași brand.
8) Atrage ceva atenția în mod deosebit?
Este ultima probă prin care trebuie să treacă o creație, la evaluare. Aici trebuie verificat titlul, primul paragraf, dacă este cazul, și vizualul, dacă iese sau nu în evidență.
Dacă reclama noastră este pe aceeași tonalitate, atât în scris cât și oral, dacă vizualul este modest și nu atrage atenția, și dacă nu observăm nimic ce să iasă în evidență, atunci trebuie reluat întreg procesul de creație.
Desigur, aceste întrebări trebuie puse pe parcursul întregului proces de creație, pentru a se ține cont de ele de la bun început, și ca să nu fie nevoie să fie refăcută reclama, după ce a fost finalizată.
*****
Aceste întrebări te scutesc de efort și te pot ajuta la scrierea unei reclame eficiente și de calitate. E adevărat, nu e chiar o evaluare propriu-zisă, însă e o etapă necesară la finalizarea creației publicitare, în cazul în care nu vă doriți alte neînțelegeri cu clientul, la nivel de text sau vizual al creației voastre publicitare. : )
Partea frumoasă? Poți afla încă din fază incipientă, dacă o reclamă va avea succes sau nu.
