Powered by Storytelling: despre puterea poveștilor în afaceri

M-am născut în 1938, într-o comună din județul Argeș. Tatăl meu era cantor la biserică iar mama casnică. Tot ce știu despre îngrijirea unei gospodării am învățat de la mama. Am avut două surori, iar eu eram cea mai mică. În fiecare dimineață mă trezeam devreme să o ajut pe mama cu treburile casei, iar când nu aveam cu ce să o ajut pur și simplu îl priveam pe tata cum hrănea animalele din ogradă, în fiecare dimineață, înainte să plece la biserică.

Am făcut școala generală din Rucăr și m-am mutat la Câmpulung să încep Școala Pedagogică de Învățători. După absolvire, am fost repartizată ca învățătoare la școala din Băbeni, județul Vâlcea. Acolo, la balul bobocilor, am fost invitată la dans de un bărbat necunoscut. Am acceptat. Un an și jumătate mai târziu, același bărbat pe care deja îl cunoșteam bine, îmi făcea o altă invitație. Una care avea să mă țină toată viața. Ne-am căsătorit pe 5 februarie 1959. Anul acesta împlinim 60 de ani de căsnicie.

Aceasta nu este o poveste desprinsă din cartea Powered By Storytelling de Dr. Murray Nossel, ci povestea bunicii mele, scrisă și spusă în 3 minute, ca rezultat al unui exercițiu propus de autor. Exercițiul Bunicilor a fost implementat de compania autorului, Narativ, în cadrul a zeci de multinaționale și nu numai, având rolul de a apropia membrii unei echipe, de a îndepărta barierele de ascultare și de a demonstra că oricine are darul de a spune o poveste.

Un astfel de exercițiu invită creierul oricărui participant să lucreze la abilitatea lui de storytelling. De ce zic „abilitatea”? Pentru că fiecare om este capabil să spună povești.

Regula nr. 1 în storytelling: fii un bun ascultător

sursa: pexels.com

Cartea lui Murray Nossel, apărută în 2018 la Editura Publica, este bazată în întregime pe experiența autorului atât din relațiile sale profesionale ce datează din 1990 până astăzi, cât și din experiențele cu clienții Narativ.

Pentru a rezuma 30 de ani de experiență într-un ghid de doar 200 de pagini, autorul își împarte cartea în 7 capitole. În urma lecturii acestora, am dedus că întreaga teorie a storytelling-ului prezentată în carte se poate rezuma în două părți principale:

Te așteptăm la următorul nostru curs!

6-7 aprilie, București: Workshop intensiv de Content Writing și Copywriting (nivel: mediu)
Înscrie-te aici

20-21 aprilie, București: Curs de inițiere în Content Writing și Copywriting (nivel: începător)
Înscrie-te aici

  • ascultarea și eliminarea barierelor de ascultare;
  • extragerea, construirea și prezentarea unei povești.

Prima jumătate a cărții se referă la ascultare. Este un element atât de important, încât fără el, poveștile nu și-ar avea rostul.

În fiecare organizație, indiferent cât de mare sau mică este ea, ascultarea dă întotdeauna bătăi de cap angajaților. Chiar și în cadrul unei ședințe care are loc trimestrial și are durata de 2 ore, oamenii mereu găsesc motive să nu asculte activ la ceea ce se prezintă.

Fie că poveștile sunt scrise, citite, spuse oral sau înregistrate audio sau video, mereu apar bariere de ascultare care pot împiedica poveștile să își atingă scopul.

Pentru a înlătura aceste bariere, tu, în calitate de ascultător, trebuie să le conștientizezi. Pune-ți întrebarea: „Care sunt barierele care mă împiedică să ascult povestea?”.

Vei descoperi că există multe motive, majoritatea neîntemeiate, care stau în calea ascultării tale. Conform autorului, barierele de ascultare pot fi: exterioare, fizice, interioare, psihologice și relaționale.

Dacă vrei să fii un bun povestitor, trebuie ca mai întâi să îți conștientizezi propriile bariere de ascultare. Dacă nici tu nu ai răbdare să îți asculți povestea, crezi că ar avea răbdare alții?

Spune ce s-a întâmplat

sursa: pexels.com

Dr. Murray Nossel, autorul cărții și fondatorul Narativ, a conceput alături de partenerii săi o metodă inedită de storytelling care te pune să relatezi evenimentele exact așa cum s-au întâmplat. Metoda se numește „Ce s-a întâmplat?”.

La ce se referă ea?

Ca să spui o poveste captivantă, trebuie să eviți orice judecăți, comentarii, opinii sau critici. Trebuie să relatezi exact ce s-a întâmplat (fie că e vorba de ficțiune sau realitate), din perspectiva simțurilor: văz, auz, miros, gust și atingere.

Dacă ești începător, această metodă poate servi drept niște cârje pe care le porți atunci când îți extragi și construiești povestea. După ce te-ai obișnuit cu această structură, poți să dai la o parte cârjele și să mergi înainte pe cont propriu. E ca și cum ai plasa o cameră video dintr-un unghi obiectiv, care să surprindă următoarele:

  • Ce ai auzit?
  • Ce ai văzut?
  • Ce gust ai simțit?
  • Ce ai mirosit?
  • Ce ai atins?

Atât. Nu te lăsa condus de sentimente, interpretări, judecăți personale, raționalizări sau opinii care îți aparțin doar ție. Când vine vorba de povești, evită orice formulări care să îți dea de gol rațiunea. Fii obiectiv, chiar dacă vorbești despre tine, despre bunicii tăi, despre brand-ul tău sau chiar despre o întâmplare intimă prin care ai trecut.

Autorul ne oferă drept exemplu unul din cele mai cunoscute discursuri ale lui Steve Jobs, de la Universitatea Stanford. Dacă ești curios și dacă nu ai văzut încă acest discurs, poți urmări varianta cu subtitrare în videoclipul de mai jos:

După cum poți observa, toate principiile de mai sus sunt respectate și de către Steve Jobs, unul din cei mai buni povestitori din mediul business. Nu a inclus în poveștile sale raționalizări sau opinii personale, a relatat faptele așa cum s-au întâmplat, din perspectivă obiectivă, chiar dacă cele trei povești pe care le-a spus erau toate despre el.

Prin puterea acestui discurs, Steve Jobs reușește să creeze emoție, fără să folosească metafore sau cuvinte pompoase. Doar cuvinte simple, la îndemâna oricui să le înțeleagă.

Emoția în storytelling

sursa: pexels.com

Fiecare emoție are la bază cel puțin unul din cele 5 simțuri menționate mai sus. De aceea, nu este nevoie să transmitem cititorilor sau ascultătorilor noștri că personajul principal era „nervos”, „grăbit”, „fricos” sau „îndrăgostit”.

Este suficient să spunem ce a făcut sau ce a simțit, iar mințile audienței noastre vor interpreta emoțiile în felul lor:

  • „Simona a trântit ușa când a intrat în cameră” – denotă că era nervoasă;
  • „După ce s-a uitat la ceas, Simona a luat-o la fugă pe peronul gării” – reiese că era grăbită;
  • „Simona a făcut trei pași înapoi când un câine mare i-a ieșit în față” – e clar că Simonei îi era frică;
  • „Toată noaptea, Simona nu și-a putut lua gândul de la Rareș. Deși a apucat să doarmă puțin, dimineața ea s-a trezit zâmbind.” – reiese că era îndrăgostită.

Ca și exercițiu, observăm că dacă vom completa propozițiile de mai sus cu adjective care să transmită exact starea Simonei, povestea își pierde farmecul.

Gândește-te la cele mai emoționante filme sau reclame pe care le-ai văzut. Cât de multe adjective conțineau ele? Nu e așa că emoțiile pe care le-ai simțit au fost rezultat al modului tău de a le interpreta? Nu e așa că niciuna dintre poveștile care te-au emoționat cel mai mult nu au avut o concluzie clară sau o morală la final?

Încearcă să elimini și tu aceste lucruri din poveștile tale. Cât mai puține adjective, cât mai multe fapte bazate pe cele 5 simțuri. Fără morală. Fără concluzie. Lasă-i pe ascultători sau cititori să extragă singuri concluziile și să își creeze ei propriile emoții.

Concepe structura poveștii tale

De cele mai multe ori, succesul unei povești stă în structura ei. Aceasta trebuie să respecte câteva elemente, ca să nu fie doar o succesiune de momente fără noimă pentru ascultător.

Structura unei povești are trei elemente: început, moment de cotitură emoțional sau intrigă și încheiere.

În ultima parte a cărții, autorul ne explică ce cuprinde fiecare din aceste componente și ne oferă un exemplu de poveste la care a lucrat împreună cu unul din clienții săi.

Povestea poate avea doar trei propoziții, trei paragrafe sau trei volume. Nu contează cât de lungă este, ci contează cât de bine e structurată și cât de mult se conectează cu ascultătorul.

Nu voi mai da detalii de aici înainte, ci te voi lăsa pe tine să descoperi, citind cartea lui Murray Nossel.

Fie că ești manager, om de marketing, copywriter, om de vânzări, inginer, trainer sau ocupi orice altă funcție, cu siguranță și tu ai nevoie de puterea poveștilor în viața ta. De aceea, cartea Powered By Storytelling este unul din primii pași pentru a afla cum să spui povești extraordinare.

Coperta „Powered by Storytelling”, Editura Publica, 2018

Dacă vrei să citești mai multe despre storytelling, îți recomand și articolele următoare

Cătălin Ionașcu

Cătălin este pasionat de scris, citit și călătorit. Este fondatorul agenției Romanian Copywriter şi, în mod frecvent, susține cursuri de Copy & Content Writing. Află mai multe despre Cătălin și de pe blogul său personal: catalinionascu.ro.

Vrei să fii la curent cu noutățile? Înscrie-te!