Am discutat într-un articol anterior despre cum se evaluează o creatie publicitară, după ce a fost finalizată, înainte de a primi aprobarea să fie trimisă către client.
Dar ne-a rămas de discutat despre ce se întâmplă în timpul procesului de creatie – ce linii directoare sunt urmărite de echipa de creatie, în analiza din mers a producției. Veți observa că unele dintre ele sunt comune cu cele din evaluarea unei creații publicitare; înseamnă că acele direcții mai importante vor fi verificate de mai multe ori, pentru siguranță.
De regulă, aceste linii directoare duc la scrierea unei reclame eficiente atât din punct de vedere al agenției, cât și al clientului. Dacă se urmăresc corespunzător, și se respectă toate aceste elemente, atunci reclama va trece fără probleme de evaluare. Clientul va fi mulțumit, creativii vor fi mulțumiți, rezultatele vor fi pe măsură. Bineînțeles, acum discutăm la modul teoretic. : )
De regulă, liniile directoare urmărite de creativi, pe parcursul procesului de creatie, sunt răspunsuri la întrebările:
Cuprins articol
Ce urmăresc creativii în procesul de creatie?
1) Captează atenția și comunică cu simplitate?
Am mai făcut referire la cârlig, care are rolul să mențină cititorul pe tot parcursul reclamei noastre (fie că e spot TV, radio, afiș, text, articol, etc). Creația dacă debutează cu un astfel de cârlig, șansele sale de reușită cresc cu până la 70%.
Comunicarea cu simplitate face referire la limbaj simplu, cuvinte cheie, poate chiar cuvinte din vocabularul consumatorului.
2) Ar ieși în evidență dintr-un calup publicitar TV sau dintr-o revistă plină de reclame?
E o întrebare care îi face pe creativi să-și compare creația publicitară cu reclamele existente pe piață, în special cu cele mai populare. Trebuie văzut dacă reclama ce urmează a fi făcută publică, va ieși prin ceva în evidență față de cele mai cunoscute reclame de la ora actuală.
Pentru a verifica acest lucru, puteți să vă treceți creația prin aceste 20 de sfaturi.
3) Este audiența clar definită?
Nu voi intra în detalii la această întrebare, este mai mult de datoria clientului care apelează la agenție, să aibă deja definit publicul țintă. De multe ori se întâmplă să aibă acest public definit doar în linii mari, ceea ce presupune o muncă mai mare pentru creativi.
Însă indiferent cine face această analiză, structura întrebărilor pe care trebuie să ni le adresăm despre publicul țintă se găsesc aici.
4) Empatizează mesajul cu audiența vizată?
Dacă avem audiența clar definită, atunci putem concepe mai ușor un mesaj în interesul acestora. Dacă le cunoaștem limbajul, obiceiurile hobby-urile, și mai ales nevoile, putem să ne construim un mesaj care să empatizeze cu audiența vizată.
Mai exact, prin empatie mă refer la un mesaj cu care aceștia să fie de acord, să fie același cu părerea lor, să îl susțină, și să fie, dacă se poate, mai personal; oricine ar citi cu atenție un text care e chiar despre el.
5) Determină un grad de implicare emoțională a consumatorului?
Această întrebare se referă la chemarea la acțiune, atât de necesară unei creații publicitare:
- La ce acțiune e îndemnat consumatorul?
- Cât de clară e comunicată această acțiune?
- Cât de convingătoare este creația, pentru ca acesta chiar să ia acea acțiune?
Da, acțiunea diferă în funcție de scopul reclamei, poate fi de cumpărare, de votare, de intrare pe site, de donare, de înscriere, etc. Însă important este ca numărul oamenilor din publicul țintă, care iau acea acțiune în urma reclamei, să fie contorizat, și considerat cel mai important obiectiv al unei creații publicitare.
Dacă nu există nicio acțiune, sau dacă nu e clar comunicată, atunci reclama este doar un simplu anunț, care nu va ieși din mediocritate.
Implicarea emoțională face referire la empatia cu consumatorul, vorbitul pe limba lui, dar mai ales cu personalizarea reclamei, în așa fel încât acesta să poată spune…. Reclama asta e despre mine!
6) Comunică în mod clar beneficiul principal?
Această întrebare ne poate răspunde și la cât de convingătoare este creația, ca să aibă efect asupra consumatorului să ia o acțiune?
Dacă omul vede că există un beneficiu imediat, chiar pentru el, și dacă acțiunea e suficient de clar exprimată, atunci mai mult ca sigur, acesta va răspunde reclamei, și va contribui la creșterea succesului acesteia. Despre beneficii puteți citi mai multe în Ce trebuie să transmită reclama mea.
7) Există un element vizual sau textual memorabil?
În funcție de tipul reclamei, aceasta poate avea elemente vizuale predominante (spot TV), auditive (spot radio), sau textuale (articol, copy de revistă, etc).
Dintre aceste elemente, care ar fi cel care îi va rămâne în minte consumatorului, la cel puțin o zi după ce a citit reclama?
Spun cu sinceritate că 95% din reclamele românești nu au acest element memorabil. Vedem multe reclame zilnic, dar nu le ținem minte, decât dacă ne propunem acest lucru. Multe echipe de creație sar peste această întrebare.
Gândiți-vă așa: dacă nimic din reclamă nu va rămâne în mintea audienței, pentru ce mai facem reclama?
De regulă, acest element memorabil poate fi imaginea produsului, în cazul reclamelor cu vizual predominant, sloganul sau titlul, în cazul reclamelor cu text predominant, sau numele produsului, sau website-ul, în cazul reclamelor cu audio predominant.
Important este ca acest element să contribuie la crearea unei relații între consumator și brand, care va crește rata de succes a reclamei – adică aceasta va avea într-adevăr un efect în dezvoltarea afacerii promovate.
8) Crează un sentiment pozitiv față de produs, față de reclamă și producător?
Aici vine partea a doua a întrebării de mai sus: dacă reclama a creat o relație între consumator și produs sau producător, atunci această relație este pozitivă?
Pot exista relații, după cum am spus și în Branding pentru Începători, de încredere, de indiferență, și de lipsă de încredere.
Oricine vrea să creeze o relație de încredere față de brand, însă oamenii variază cât se poate de mult: aceștia, dacă nu au văzut de la început ceva ce să le atragă atenția, să le răspundă unei nevoi imediate și să empatizeze cu ei, atunci vor avea o percepție negativă, cazul cel mai rău, sau nu vor avea deloc o percepție, cazul indiferenței.
Dacă avem de-a face cu consumatori indiferenți, trebuie doar să muncim puțin mai mult să le atragem atenția, dar dacă avem consumatori cu percepție negativă, atunci poate ar trebui să ne gândim la un proces de rebranding.
9) Există ceva ce poate fi îmbunătățit?
Aceasta este o întrebare generală, care presupune trecerea creației prin mai multe filtre de opinie și etape de feedback, de la copywriter și designer, la cineva din publicul țintă, la directorul de creație și până la client.
Fiecare dintre aceștia își vor da cu părerea asupra reclamei, după ce este finalizată. Cel mai dificil test pentru reclamă e să obțină aprobarea din partea clientului… : )
Însă ce contează este să fie respectate cât se poate de bine, toate etapele de mai sus; cu cât se ține mai bine cont de ele, cu atât șansele reclamei să fie aprobată cresc; și dacă aceste lucruri sunt explicate și clientului agenției, atunci acesta va aproba și el, într-un final creația care a trecut prin acest proces îndelungat.
